Začínal u tvorby webů a správy e-shopu, kde dělal prakticky všechno, dokud nepřišel moment, který ho přiměl vybrat si jednu disciplínu. Dnes Rudolf Schmelzer pomáhá firmám budovat organickou návštěvnost jako dlouhodobé aktivum a vysvětluje, proč je SEO spíš maraton než sprint a kde při tom dává smysl zapojit AI, aniž by se vytratila autenticita.
V tomto rozhovoru se dozvíte, co dnes v SEO nejčastěji brzdí výsledky, jak přemýšlet o práci na dlouhou trať i o nastavování očekávání. Řeč přijde také na to, jak využívat AI jako užitečného pomocníka a přitom udržet, aby značka zněla pořád přirozeně, ne genericky.
„SEO už nebude o tom „jak ošálit robota“, ale jak dokázat, že právě vy jste ten odborník v daném tématu.“
Jaká byla Vaše cesta od tvorby webů a správy e-shopu k tomu, že dnes jste samostatný SEO specialista na volné noze?
Už na základce mě bavilo HTML a CSS, na střední jsem se tomu začal věnovat více a brzy přišly první drobné zakázky. Pamatuji si tu radost z první vydělané dvoutisícovky – tehdy to pro mě byly velké peníze.
Postupně jsem se propracoval k WordPressu a později jsem pro známého spravoval e-shop na Shoptetu. Dělal jsem tam úplně všechno: plnil produkty, řešil kategorie, logistiku, PPC kampaně i srovnávače. Byl jsem takový „člověk na všechno“. Jenže mi došlo, že když děláte všechno, neděláte nic pořádně. Musel jsem si vybrat. Největší smysl mi dávalo to, jak přivést na web lidi přirozenou cestou, a tak jsem se začal specializovat čistě na SEO.
Vybavíte si moment, kdy Vám došlo, že samotný web nestačí a že bez SEO to nepůjde?
Ten zlom přišel právě u toho e-shopu. Měli jsme pěkný web, běžely reklamy a objednávky chodily. Ale jakmile došel kredit v PPC systémech, návštěvnost spadla skoro na nulu. V tu chvíli mi došlo, jak je nebezpečné být závislý jen na placené reklamě nebo obecně – být závislý na jednom zdroji návštěvnosti. Pochopil jsem, že SEO není o „vyplňování klíčových slov“, ale o budování dlouhodobého aktiva. Pokud chci, aby projekt rostl stabilně, musím mít vyřešenou technickou stránku, obsah i autoritu webu.
Když se podíváte na své první projekty a na ty současné, v čem jste se jako odborník i jako člověk nejvíc změnil?
Největší posun je v komplexnosti. Dřív jsem web řešil jako stavebnici – poskládat stránky a hotovo. Dnes se na web dívám jako na živý byznysový nástroj. Zajímá mě, kdo je cílová skupina, jaký je obchodní model a jestli web ty lidi vůbec dokáže přesvědčit k nákupu.
Lidsky jsem se naučil nastavovat hranice. Dřív jsem měl tendenci klientům ve všem vyhovět, často na úkor svého času. Dnes se snažím být spíš partnerem, který umí říct i „ne“, pokud požadavek nedává smysl, a vysvětlit proč.
Dnes nabízíte komplexní služby od analýzy klíčových slov přes audity až po pravidelnou správu SEO. Co je ta část práce, která Vás nabíjí energií i po letech?
Nejvíc energie mi dávají dlouhodobé spolupráce. U jednorázových zakázek často nevidím finální dopad své práce – doporučení se někdy neimplementují vůbec, nebo jen částečně.
U dlouhodobých projektů jsem zapojen do změn od začátku do konce. Vidím, jak se postupně zlepšuje návštěvnost, jak se vyvíjejí tržby, můžu strategii průběžně upravovat, testovat různé varianty a reagovat na změny v byznysu i ve vyhledávání. To je pro mě největší motivace.
A když se navíc potkám s projekty z oblastí, které jsou mi blízké – motorky, kempování, hory, sport – je to takový „koníček 2 v 1“. Dělám práci, která mě baví, na tématech, která bych stejně řešil i ve volném čase.
Jak svým klientům vysvětlujete, že SEO není jen o pozicích na Googlu, ale hlavně o reálném byznysovém výsledku?
Říkám jim, že pozice jsou jen prostředek, ne cíl. Můžete být první na slovo, které nikdo nehledá, nebo které hledají lidé, co nechtějí nakupovat. To vám nájem nezaplatí.
Snažím se jim ukázat souvislosti. Když uděláme dobrou analýzu klíčových slov, pomůže nám to správně pojmenovat kategorie v e-shopu. Díky tomu se v nich lidé lépe vyznají (UX), rychleji nakoupí a zároveň nás má rád vyhledávač. Všechno je to propojené.
Můžete popsat konkrétní projekt, kde jste viděl největší posun – od „téměř neviditelného“ webu k projektu, který opravdu přivádí zákazníky? Co rozhodlo o úspěchu?
Byl to e-shop, který začínal prakticky od nuly. Minimální organická návštěvnost, špatná struktura. Neudělali jsme žádný zázrak přes noc, ale začali jsme systematicky makat. Překopali jsme strom kategorií podle toho, jak to lidé reálně hledají, začali tvořit obsah, který pomáhá s výběrem, a vyladili technické chyby.
Klíčová byla trpělivost majitele. Chápal, že to chvíli potrvá, a věřil procesu. Díky tomu jsme se z „neviditelného“ e-shopu dostali k číslům, která dnes tvoří páteř jeho obratu.
Jak jinak přistupujete k malému lokálnímu webu a jak k velkému e-shopu? Co by si z tohoto rozdílu měli odnést začínající podnikatelé?
U malého lokálního webu (třeba řemeslník nebo restaurace) jsou základem důvěryhodnost a kontakty. Musí být jasné, co děláte, kde působíte a jak se s vámi spojit. Hodně tam hrají roli Mapy Google a firemní profily.
Velký e-shop je jiná disciplína. Tam řešíte tisíce URL adres, složitou filtraci, crawl budget a automatizaci. Bez pokročilé analytiky a technického SEO se tam neobejdete, protože každá malá chyba se násobí počtem stránek.
„Pochopil jsem, že SEO není o „vyplňování klíčových slov“, ale o budování dlouhodobého aktiva.“
Jak vypadá Váš typický proces, když k Vám přijde nový klient, který chce víc organické návštěvnosti?
Nejdřív se hodně ptám. Nezačínám analýzou webu, ale analýzou byznysu. Co prodáváte? Na čem máte největší marži? Kdo je váš zákazník?
Teprve pak otevírám nástroje a dělám SEO audit a analýzu klíčových slov. Výstupem není jen seznam chyb, ale strategie priorit. Řekneme si, co hoří, co přinese největší efekt s nejmenším úsilím a co budeme řešit dlouhodobě.
SEO se pořád mění – algoritmy, nástup AI, změny ve vyhledávání. Co podle Vás bude v příštích letech klíčové pro ty, kdo chtějí, aby jejich web dlouhodobě rostl?
Nástroje a algoritmy se mění, ale princip zůstává: vyhledávač chce dát uživateli tu nejlepší odpověď.
S nástupem AI bude klíčové budování brandu a autority. Internet se plní generickým textem, takže vyhrávat budou ti, kteří nabídnou unikátní zkušenost, vlastní data, názor a důvěryhodnost. SEO už nebude o tom „jak ošálit robota“, ale jak dokázat, že právě vy jste ten odborník v daném tématu. Zde bych chtěl zmínit, že AI nenahradí specialisty, jak si spousta lidí myslí. AI jim pouze pomůže v jejich práci.
Jaké tři největší chyby dnes na webech a e-shopech vídáte nejčastěji a kterým by se čtenáři měli vyhnout hned teď?
- Mazání obsahu: E-shopaři smažou vyprodaný produkt a URL adresa pak hází chybu 404. Tím zahazují vybudovanou historii i odkazy.
- Špatná struktura: Kategorie jsou vymyšlené „od stolu“, ne podle toho, jak lidé hledají. Zákazník pak na webu bloudí.
- Pomalé a rozbité weby: Krásná grafika je k ničemu, když se web na mobilu načítá 10 vteřin.
Kdo se těmto třem oblastem začne věnovat hned, udělá obrovský krok dopředu, i kdyby neznal žádné metody SEO.
Co byste poradil člověku, který má první e-shop, omezený rozpočet a je z toho všeho kolem marketingu a SEO trochu ztracený? Kde má začít, aby to dávalo smysl?
Neskákejte do všeho po hlavě. Začněte tím, že si ujasníte, kdo je váš zákazník a proč by měl nakoupit u vás. Pak si dejte do pořádku základy webu – přehledné menu, kvalitní popisky, fungující košík. A vzdělávejte se. Přečtěte si základy o SEO, ať víte, co poptáváte, až si na to jednou někoho najmete. Důležité je nesnažit se „dělat všechno najednou“. Raději postupně a promyšleně, než chaoticky investovat do deseti kanálů bez jasného cíle.
Návrh struktury webu a informační architektura zní hodně odborně. Jak byste laikovi vysvětlil, proč právě struktura webu může rozhodnout o tom, jestli web vydělává, nebo ne?
Struktura webu a informační architektura jsou podobné, ale ne to stejné. Zjednodušeně: představte si, že vejdete do supermarketu pro rohlíky. Pokud budou u vchodu, nakoupíte a jste spokojení. Pokud je ale manažer prodejny schová mezi prací prášky, budete bloudit, naštvete se a nakonec odejdete ke konkurenci naproti.
Na webu je to stejné. Informační architektura je jen logické uspořádání regálů. Pokud zákazník na pár kliknutí nenajde to, co hledá, odchází. A vy přicházíte o peníze, i když máte ten nejlepší produkt na světě.
Linkbuilding je často vnímán jako nutné zlo. Jak k němu přistupujete Vy a co byste poradil lidem, kteří se ho bojí nebo s ním mají špatnou zkušenost?
Spousta lidí si pod linkbuildingem stále představí hromadné nakupování zpětných odkazů, patičky plné odkazů na jiné weby a agresivní anchor texty s klíčovým slovem. Hlavní cíl: „ať na web vede co nejvíc odkazů“.
Vyhledávače takové praktiky postupně odhalily a začaly je penalizovat. Kvalitní weby bez umělých odkazů byly často méně viditelné než průměrné weby s masivním nákupem linků – a to je přesně to, čemu se Google a další snaží zabránit.
Špatnou zkušenost s linkbuildingem tak často mívají ti, kteří zkoušeli „obejít systém“ místo toho, aby budovali skutečnou hodnotu.
Můj přístup je jednoduchý:
– dělat věci primárně pro lidi,
– budovat odkazy tam, kde to dává smysl – tematické weby, spolupráce, obsah s přidanou hodnotou,
– nesoustředit se jen na počet, ale hlavně na relevanci a kvalitu.
Pokud někdo začíná a linkbuildingu se bojí, doporučil bych:
– nejdřív mít kvalitní obsah, na který má vůbec smysl odkazovat,
– začít s jednoduchými a přirozenými zdroji (oborové katalogy, partnerství, články na relevantních webech),
– vyhnout se „zázračným“ nabídkám typu „100 odkazů za pár stokorun“.
Pravidelná správa SEO je běh na dlouhou trať. Jak klientům nastavujete očekávání, aby chápali, že SEO je spíš maraton než sprint?
Používám srovnání s bydlením. PPC reklama je jako nájem – platíte, bydlíte. Přestanete platit, vystěhují vás (návštěvnost zmizí). SEO je jako stavba vlastního domu. Trvá to dlouho, stojí to úsilí, chvíli bydlíte na staveništi, ale až to postavíte, bydlíte ve svém a nikdo vám to jen tak nevezme. Klienti na to většinou slyší.
K webu nepřistupujete jen optikou SEO, ale komplexně. Co si pod tím má podnikatel představit a jak mu takový přístup v praxi pomáhá?
Díky tomu, že jsem prošel přes tvorbu webů, správu e‑shopů, práci s PPC i obsah, vnímám web vždy jako propojený celek.
Neptám se jen „jak dostaneme víc návštěvnosti“, ale i:
– co má návštěvník na webu udělat,
– jestli web odpovídá tomu, co firma reálně nabízí,
– jestli proces od první návštěvy k nákupu/poptávce dává smysl,
– jak do toho zapadají další kanály (sociální sítě, newslettery, offline).
V praxi to znamená, že často neřeším jen titulek a popisek, ale třeba i to, jak má vypadat formulář, jak vysvětlit službu jednodušeji, co dát na homepage, aby byla srozumitelnější. Takový přístup pomáhá podnikateli tím, že výsledkem není jen „lepší SEO“, ale funkčnější web, který lépe pracuje s jeho byznysem jako celkem.
Dnes se hodně mluví o AI nástrojích. Jak Vám umělá inteligence konkrétně pomáhá v každodenní SEO praxi?
AI beru jako nástroj, který mi šetří čas a pomáhá s rutinními nebo datově náročnými úkoly. Konkrétně ji používám například:
– při prvotním třídění a klastrování klíčových slov,
– při návrhu struktury obsahu (osnovy článků, návrhy sekcí),
– při sumarizaci většího množství dat nebo textů,
– jako „sparring partnera“ pro nápady na témata a úhly pohledu.
Naopak na ni nespoléhám u věcí, kde je potřeba osobní zkušenost, detailní znalost oboru nebo cit pro konkrétní značku. Tam beru AI maximálně jako pomocníka, ne jako náhradu.
Jak pracujete s AI, aby zůstala zachovaná autenticita značky a obsah měl pořád skutečnou hodnotu pro lidi?
Základ je jednoduchý: obsah musí mít vždy „lidského vlastníka“. AI může pomoci s přípravou, rešerší nebo návrhy, ale finální text musí projít rukama člověka, který rozumí oboru i značce.
Dbám na to, aby text:
– odpovídal komunikaci dané značky,
– vycházel z reálných zkušeností a dat,
– obsahoval konkrétní příklady, ne jen obecné fráze.
Klientům také vysvětluji, že cílem není „napsat co nejvíc textu co nejrychleji“, ale vytvořit obsah, ke kterému se lidé budou vracet, sdílet ho a který jim opravdu pomůže. AI může být skvělý urychlovač, ale autenticitu a odpovědnost za sdělení musí nést člověk.
Jste na volné noze. Podle čeho si vybíráte projekty?
Dnes se snažím vybírat projekty podle tří hlavních kritérií:
– důvěra a komunikace – potřebuju cítit, že si s klientem rozumíme a že mi věří jako specialistovi,
– smysluplnost a potenciál – jestli vidím reálnou šanci, že moje práce klientovi něco přinese,
– osobní „chemie“ a často i téma – lépe se mi pracuje na projektech, které jsou mi blízké.
Ne každý projekt se hodí pro každého specialistu. Když vidím, že bych nebyl pro klienta dobrá volba, raději to řeknu na rovinu, než abychom se za půl roku trápili oba.
Jak se v oboru, který se tak rychle vyvíjí, průběžně vzděláváte?
Vzdělávání beru jako součást práce. Sleduji odborné blogy, newslettery a podcasty ze zahraničí i z Česka, testuji nové věci na vlastních projektech, účastním se školení a konferencí, když dávají smysl.
Hodně si vážím i neformálního sdílení zkušeností – s kolegy z oboru, v menších skupinách, kde se dá mluvit otevřeněji o tom, co funguje a co ne. A v neposlední řadě mě vzdělávají samotné projekty – každý nový web nebo e‑shop přináší jiné výzvy.
Máte své rituály, zdroje nebo komunity, které byste doporučil začínajícím SEO specialistům a webařům?
Začínajícím lidem v oboru bych doporučil kombinaci tří věcí:
– kvalitní zdroje (odborné blogy, newslettery, videa),
– praxi na vlastních projektech – i malý osobní web nebo blog je skvělé hřiště,
– kontakt s komunitou – přidat se do skupin, jezdit občas na akce, nebát se zeptat.
Důležité je nenechat se zahltit. Vybrat si pár zdrojů, kterým budu dlouhodobě věnovat pozornost, a nesnažit se v prvních měsících obsáhnout úplně všechno.
„PPC reklama je jako nájem – platíte, bydlíte. Přestanete platit, vystěhují vás (návštěvnost zmizí). SEO je jako stavba vlastního domu. Trvá to dlouho, stojí to úsilí, chvíli bydlíte na staveništi, ale až to postavíte, bydlíte ve svém a nikdo vám to jen tak nevezme. Klienti na to většinou slyší.“
Byl nějaký moment, kdy jste měl chuť s online světem nebo SEO praštit? Co se tehdy stalo a co Vám to nakonec dalo do další práce i života?
Ano, takový moment přišel. Sešlo se dohromady víc věcí – osobních i pracovních. V podnikání jsem byl tehdy „nevyspělý“, bral jsem téměř každou zakázku a neuměl jsem nastavovat hranice.
Vzpomínám si na jeden větší projekt, kde jsem spolupracoval s vývojáři a grafiky. S klientem jsme měli několik osobních schůzek, často jsem jezdil z Karlových Varů do Prahy. Společně jsme vytvořili specifikaci webu, domluvili cenu. Po schválení grafiky začal vývoj, ale před dokončením klient přišel s požadavky, které zasahovaly do jádra webu – bylo potřeba překopat strukturu. Udělal jsem to, bez navýšení ceny. Podobný scénář se několikrát opakoval.
Nakonec klient odmítl zaplatit s odůvodněním, že nebyl dodržen původní termín. Byl to pro mě silný moment – uvědomil jsem si, že dělám spoustu práce „na dobré slovo“ a neumím se zastat sám sebe. V kombinaci s osobními věcmi mě to dovedlo k rozhodnutí zkusit jiné zaměstnání a od online světa si na chvíli trochu odstoupit.
Dnes to ale beru jako cennou zkušenost. Pomohla mi naučit se nastavovat si hranice, lépe si vybírat klienty a víc si vážit vlastní práce. Myslím, že jsem za tu dobu osobnostně vyspěl – ne v tom smyslu, že bych předtím byl „dítě“, ale že jsem se naučil lépe chránit svůj čas, energii i zdravé pracovní vztahy.
Co byste poradil sám sobě, kdybyste dnes začínal úplně od nuly – ať už jako freelancer, nebo jako majitel malého e-shopu s prvním webem?
Odpovím na obě varianty.
Kdybych začínal jako freelancer v SEO, nechal bych se nejdřív zaměstnat v nějaké agentuře nebo u zkušenějšího specialisty. Získat možnost učit se od kolegů, dostat se k různým typům projektů a mít zpětnou vazbu je obrovská zkratka. Nebo bych si našel mentora v oboru a zkusil mu vypomáhat.
Zároveň bych si dal mnohem víc záležet na výběru klientů. Můj dnešní pohled je, že specialistu si najímá ten, kdo mu věří – že má znalosti a dovednosti, které klient nemá. Ne každý klient takový je. Někteří se snaží práci diktovat, i když v dané oblasti nejsou odborníky. S těmi se dlouhodobě pracuje velmi těžko.
Kdybych začínal jako majitel malého e‑shopu, snažil bych se:
– co nejdřív pochopit základy marketingu a SEO,
– nepodcenit strukturu a obsah webu hned na začátku,
– a nebát se investovat aspoň do úvodní konzultace s někým zkušeným, abych se vyhnul velkým chybám, které se pak draze napravují.
Máte nějaké osobní motto, životní filozofii nebo myšlenku, ke které se vracíte?
Mám jedno jednoduché motto, kterého se snažím držet:
„Chovej se k ostatním tak, jak chceš, aby se oni chovali k tobě.“
Ne vždy se to vrací stejně zpátky, ale dává mi to klid na duši. Vím, že jsem udělal maximum pro férové a slušné jednání – a to je pro mě důležité jak v osobním životě, tak v práci.
Jaké poselství byste na závěr předal lidem, kteří teď sedí nad svým webem a říkají si: „Potřebuju s tím konečně něco udělat“?
Prostě začněte. Nemusíte mít hned dokonalou strategii za miliony. Stačí udělat první krok – přečíst si článek, opravit popisky, zrychlit web, kontaktovat specialistu. Každá malá změna se počítá. Nejhorší strategií je nedělat nic a čekat, že se to zlepší samo. Nezlepší.
Organická návštěvnost není o rychlých tricích ani o jednorázových zázracích. Je to dlouhodobá práce, která stojí na pochopení toho, co lidé opravdu hledají, na pevných základech webu a na trpělivosti dělat věci postupně a konzistentně. Podle Rudolfa Schmelzera má největší hodnotu přístup, který se nesnaží vyhrát zkratkou, ale buduje důvěru a stabilitu, která vydrží i ve chvíli, kdy se mění pravidla hry.