Někomu k úspěchu stačí kalkulačka a tabulky, Danielu Beránkovi stačí jediné slovo na správném místě. Ví, že dobře načasovaná věta dokáže otevřít víc dveří než dlouhé elaboráty. V rozhovoru mluví o své cestě, o hranici mezi řemeslem a uměním i o tom, jak se mění jazyk v době sociálních sítí a umělé inteligence.
„Dobrý text? Ten je jako mávnutí křídel motýla: sami si ho sotva všimnete, ale na druhém konci světa rozpoutá tsunami.“
Jaká byla Vaše profesní cesta k SEO a copywritingu?
Přímo k SEO a copy jsem se dostal u jedné marketingové agentury v Ostravě kol 2005. Tou dobou už jsem měl solidní background ze studií žurnalistiky a psychologie na FSS a z retailu (v bratrových prodejnách jsem 15 let dělal všechno možné, hlavně teda stál za pultem). Přímý prodej jsem pak definitivně dostal do žil při prodeji vlastního zboží – to když jsem dělal vánoční trhy se zbožím, které na konci trhů mělo hodnotu nákupky. A s tímto základem jsem se v 2013 postavil na volnou nohu – naštěstí se schopností stále znovu se učit z procesu samého. A to mě drží v oboru dodnes.
Na jaký projekt nebo kampaň jste nejvíce hrdý a proč?
Typicky na aktuální. Zrovna teď je to SEO až marketing/branding pro Psycholožka a psychoterapeutka Jitka Mahdalová. Máme nadstandardní výsledky na Seznamu (navzdory tomu, že segment je kontraintuitivně dost konkurenční), které generují nejen leady, ale přivedly cca 7 klientů hned po prvních projevech optimalizace. A pro Google – kterému se úplně nelíbí domény, které ležely ladem a na kterých byl delší dobu mělký, nesouvisející obsah – mám definovány další kroky, které překonají jeho averzi. A přesně to mě baví – přijít i s postupy, které se neomezují jen na čisté SEO.
Kdo je Váš ideální zákazník?
Každý projekt značně usnadňuje a činí časově méně náročným oboustranná schopnost komunikovat a zachovávat otevřenou hlavu. To se pak dělá samo.
Stává se, že zákazník odmítne Váš návrh? Jak reagujete?
Záleží na protistraně. Někteří se ani neozvou – u těch nevím, zda návrh odmítli, nebo už je po nich. A jiní umí upřesnit, co jim nevyhovuje, sami navrhnou změny, přijdou s vlastními podněty… Všechno se dá vykomunikovat. Prostě když se chce, všechno jde.
Dá se poznat dobrý text?
Přešlapy se poznávají snáz. Ale dobrý text? Ten je jako mávnutí křídel motýla: sami si ho sotva všimnete, ale na druhém konci světa rozpoutá tsunami.
Jaký nejkratší text Vám vydělal nejvíc?
Netuším (ale slovo Netuším to není). Ale je fakt, že jediné slovo správně zapíchnuté na bojišti významů dokáže víc než složité elaboráty.
Kdy se z copy stává umění a kdy je to jen čistě řemeslo?
Když se z copy stane umění, tak už je to umění, nikoliv copy. V ten moment je třeba ustoupit o krok zpátky a posoudit, zda stále ještě plní svůj účel (a je to tedy copy), nebo už je pouze samoúčelné (a v ten moment to už není copy).
Jinak pragmatici by řekli, že když je to volném čase, tak je to umění, ale když běží taxametr, je to copy.
Co je podle Vás dnes největší „hřích“ copywritera?
Víra v jednoho Boha.
„Jediné správně zapíchnuté slovo na bojišti významů dokáže víc než složité elaboráty.“
Která věta Vám zůstala v hlavě jako copywriterovi doteď?
Beránek, ty vaše titulky… (doprovázeno kroucením hlavy a pochechtáváním editorky/lektorky seminářů Žurnalistická praxe a STISK). Matně si vzpomínám na: Hudečkovic Brňavka v Brně nebrněla či Bill v Brně bude Divokej. Stojí za zmínku, že mi vždycky prošly. Už tehdy mě trklo, že pro čistě faktické zpravodajství je mě škoda.
Čte dnes vůbec ještě někdo delší texty?
Na majoritních sociálních sítích ne. A o obecných tématech také ne. Ale máte-li před sebou zainteresovanou cílovku, není problém je udržet ani u delšího textu – samozřejmě musí mít informační hodnotu.
Jak se mění jazyk značek v době sociálních sítí a AI?
Sociální sítě spustily zběsilé bujení nejrůznějších komunit, které specifickým způsobem vykládají svět a ohýbají vůči svému výkladu jazyk. Což znamená více studia dané cílovky – a nestačí jen napodobit její jazyk – musíte vědět:
co zbožňují,
co proklínají
a o čem nemluví – ať už proto, že to považuji za banální, nebo za tabu.
Napadá Vás nějaké slovo, které by podle Vás mělo zmizet z marketingu?
Revoluční.
Co je v SEO dnes víc – technologie, nebo psychologie?
Psychologie technologie. Baví mě sledovat, čím se řídí vyhledávače a jak uvažuje AI. Když dokážete odhadnout, jak budou postupovat, není problém být o krok před nimi.
Existuje nějaký SEO mýtus, který Vás rozčiluje?
Mýty mě nerozčilují – teda s výjimkou jedinců, co nějaký vykřiknou a zabouchnou dveře místo toho, aby byli ochotni ho blíže rozebrat. Zkušenosti z praxe jsou lepším vodítkem než opakované fráze.
Co nebo kdo Vás inspiruje?
Franta Gellner, Chuck Palahniuk, Charles Bukowski, Bill Burroughs, trilogie Illuminatus (R. Shea a R. A. Wilson) a spousta dalších, které jen tak z první nevytáhnu z operační paměti svého meatware. Každý z nich dokáže formovat či podvracet realitu jedinečným způsobem.
A nemohu nezmínit otce copy Davida Ogilvyho, jehož principy mi znějí v hlavě dodnes.
Máte nějaké životní motto nebo filozofii, podle které se řídíte?
SEO a copy s ostrými hroty!
Psaní není o kouzelných formulích ani o instantních návodech. Je to hledání správného tónu, odvaha experimentovat a schopnost vnímat svět kolem sebe. Texty nevznikají v izolaci. Rodí se z rozhovorů, z pozorování i z ochoty pochybovat a zkoušet znovu.
Podle Daniela Beránka má každé slovo svou váhu, pokud je použito ve správný čas a na správném místě. A právě v tom tkví podstata: ne ve snaze ohromit, ale v umění sdělit to, co má skutečně zaznít.
